MARKETING PÚBLICO

MARKETING PÚBLICO

Se puede definir al Marketing Público como una parte del Marketing No Lucrativo que se circunscribe a las actividades realizadas por entidades de titularidad pública y en especial, aquellas directamente relacionadas con los servicios públicos que se prestan a los ciudadanos.

El Marketing Público es consecuencia de la introducción de un nuevo modelo de gestión para el sector público denominado New Public Management a principios de los años 80 en los países anglosajones.

No obstante, el Marketing Público siempre ha sido considerado como un marketing periférico debido no tanto a la dificultad en su aplicación, como a las reticencias que provocó desde su aparición y al escaso interés despertado entre los distintos actores que podrían haber influido en su puesta en marcha.

Este desinterés radica en que la palabra Marketing es peligrosa unida a la de servicio público, debido fundamentalmente al concepto genérico que se tiene del término Marketing al equipararse, por parte de los ciudadanos, como publicidad o venta, hecho que no es admisible como valor o principio en una Administración Pública.

También existen autores de Marketing que han indicado la imposibilidad de su aplicación en la Administración Pública, debido a que en él no se dan los principios básicos del Marketing.

La aplicación del Marketing Público va a suponer al Estado una herramienta imprescindible en su actuación de cara a la mejora en su efectividad, ya que permite optimizar los recursos públicos en aquellos aspectos que realmente importan al ciudadano. En este sentido, y en función de unos recursos escasos, se puede, a través de las técnicas de Marketing, elegir aquella opción que tenga mayor impacto social (eficacia de impacto), así como descubrir “oportunidades comerciales públicas” o lo que es lo mismo, aquellos deseos o necesidades actuales o potenciales no cubiertas pero preferidas por el ciudadano frente a otras opciones.

Hay que recordar que la razón de ser de las organizaciones públicas es servir al ciudadano, y como afirma Kotler (1995) “si la aplicación de la orientación del Marketing a las empresas privadas es el mejor camino para aumentar la rentabilidad económica de las mismas, la aplicación de esta filosofía al sector no lucrativo es la mejor forma para conseguir la rentabilidad social, es decir, la mejora del nivel de satisfacción del usuario”.

En las organizaciones públicas se toma al ciudadano como referente, a partir del cual se crea, organiza y gestiona todo el servicio. Esto supone algo más que la mera introducción e utilización de técnicas como instrumentos para la mejora en la eficiencia de su gestión, ya que supone una mejora del acceso de los ciudadanos a los servicios, la apertura de cauces más ágiles de reclamaciones y quejas, la dotación de mayor poder de decisión en aquellos aspectos que se relacionan directamente con él, y una mayor información sobre los servicios ofrecidos y sobre los derechos que como usuarios les amparan.

También a través del Marketing y su investigación comercial, la administración podrá segmentar a aquellos sectores de ciudadanos que puedan recibir una actuación concreta y determinada, reduciendo significativamente los costes de realizar una política en general. Y por añadidura, más cuidadosamente (Wanna, et al, 1992) diseñada a aquellos ciudadanos cuya demanda y necesidad es mayor.

El Marketing va a permitir realizar una mejora en la imagen de los servicios que presta, como también una mejora en los flujos de comunicación entre la administración y los ciudadanos, premisa básica de la Nueva Gerencia Pública.

Enfocándolo únicamente a la actuación de los servicios públicos, la aplicación del Marketing supondrá una mejora sustancial, junto con la calidad, en la orientación del servicio que se presta a los ciudadanos de forma directa. En especial en aquellos servicios (micro servicios) donde el ciudadano adquiere la máxima consideración y donde el Marketing debe adquirir toda su importancia.

Un factor importante en la aplicación del Marketing es su desarrollo dentro de la propia Administración Pública (clientes internos) con el objeto de motivar a sus propios trabajadores con el fin de mejorar los servicios que prestan. Así se consigue de manera directa una mayor valoración positiva por parte de la ciudadanía sobre la actividad de la Administración Pública, tal y como indican de forma reiterada las encuestas de los últimos años y en especial aquellas referidas al trato directo entre funcionarios y ciudadanos.

“La aplicación del Marketing Público proveerá a la Administración de los instrumentos idóneos para reducir las críticas de los grupos de interés o de los medios de comunicación a las acciones del gobierno dado que el conocimiento de las necesidades del público facilita la organización de la oferta para su satisfacción, y las herramientas de comunicación de Marketing asimismo mejorarán las relaciones de la institución con dichos grupos” (Cowell, 1991).

Un aspecto importante de aplicación del Marketing es su ayuda a la propia legitimación del Estado (Sturdivat Frederick, 1981), ya que el poder del Estado se encuentra legitimado por el poder de la opinión pública, y por tanto debe ser eficiente para los mismos, en especial tras la aparición del Estado del Bienestar. El Estado debe ser reconocido por sus ciudadanos como garantizador de sus derechos. Con la aplicación del Marketing esa legitimidad se verá reforzada al poder atender con mayor efectividad a las demandas y necesidades de los ciudadanos. Y también, en la creación de un compromiso (que se puede sustituir por intercambio) entre el gobierno y los ciudadanos de interés mutuo.

Como dato significativo cabe destacar que por ejemplo en Francia el ARAP, Association pour lÁmélioration des Rapports entre Ádministration et le Public (Asociación para la mejora de los informes entre las administraciones y el público), organización creada en 1975 y financiada por parte de la administración central, defendió la necesidad de una estrategia de Marketing en el sector público. En el Reino Unido el LGTB, Local Government Training Borrad (Consejo de Asistencia de las Administraciones Locales), señalaba que la adopción de una estrategia de Marketing no es una cuestión de “vender” un servicio o incluso crear una demanda; sino cómo hacer un uso eficaz de los escasos recursos disponibles para garantizar que las personas que se pretenden atender están siendo realmente atendidas.

Para Achabal y Robert (1980) las tres razones por las cuales se debe aplicar el Marketing en la Administración Pública son: un énfasis cada vez mayor en las necesidades de los ciudadanos; una línea cada vez más nublosa entre el sector público y el sector privado y, por último, el incremento cada vez mayor de mejoras por parte de los ciudadanos.

Mejoras en la Administración Pública por la aplicación del marketing

OPTIMIZACIÓN DE RECURSOS PÚBLICOS	Gasto del presupuesto público en aquellos aspectos que sean determinantes para los ciudadanos, demanda real.
OPORTUNIDADES COMERCIALES PÚBLICAS	Conocimiento de los deseos y necesidades de los ciudadanos antes de que lo demuestren.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO	Mejora de la relación de recursos en los impactos.
MEJORA EN ATENCIÓN AL CIUDADANO	Mejora en el servicio público de atención directa a los ciudadanos.
AUMENTO DEL RENDIMIENTO	Aplicación del Marketing interno para conseguir una mejora en la motivación de los servidores públicos.
MEJORA DE LA IMAGEN DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA	Mejora efectiva de la imagen de la Administración pública ante los ciudadanos.
LEGITIMIDAD	Fortalecimiento de la legitimidad del Gobierno, fundamental para el fortalecimiento de la democracia.

OMAR COLMENARES TRUJILLO
ABOGADO ANALISTA